Konkurencja na rynku funduszy inwestycyjnych w ostatnich latach mocno wzrosła. Z drugiej strony, oferta i produkty różnych firm bardzo sie do siebie upodobniły. Jak przyciagnąć klienta, przekonać go, ze nasz towar jest lepszy, ciekawszy, bedzie bardziej zyskowny? Towarzystwa Funduszy Inwestycyjnych prześcigają się w pomysłach na reklamę, to już są całe kampanie zlecane profesjonalistom, którzy za ciężkie pieniądze starają sią odróznić i wyróżnić produkt określonej firmy.
Tu potrzebny jest nie tylko ekstra pomysł na ekstra produkt, trzeba miec takze łut szczescia, bo np. na giełdzie akurat sa spadki. Jesli reklama nie trafi do ludzi, moze sie okazac, ze miliony wydane na ten cel „poszły w błoto”. TFI nie przyznaja sie do klesk czy nieudanych promocji, ale wiadomo, ze takie sie zdarzały. A przeciez na te cele wydaja coraz wiecej pieniedzy – tylko w ciagu III kwartałów 2007 roku poszło na to ok. 72 mln złotych. To sporo mniej niz przeznaczaja na to banki (ok. 450 mln) czy ubezpieczyciele (ok. 155 mln), ale i tak niemało. Co otrzymuja w zamian?
Nieuchwytny cel
Firmy reklamowe, i nie tylko one, czesto powielaja pewien schemat i tym samym – stare błedy: zrobi sie fajnego spota w TV, pusci w dobrym czasie, doda troche ogłoszen w gazetach i gotowe. Potem jest rozczarowanie mizernymi efektami, bo nie zadziałało.
– Błedne jest mniemanie o prymacie nadawcy nad odbiorca – przestrzega prof. Wiesław Godzic, dyrektor. Instytutu Komunikowania SWPS.
Dobry komunikat, a o to w tym wszystkim chodzi, moze zawierac takie cechy jak humor, pastisz, seks czy nawet luz młodziezowy. I tu fundusze maja bardzo trudne zadanie. Pieniadze to powazna rzecz, wiec ostroznie z tym humorem, odpada seks czy pastisz, bo moze byc zle zrozumiany, a młodziezowy luz w ogóle do funduszy nie pasuje.
Aby kogos skusic do kupienia funduszu nie wystarczy zrobic reklame w telewizji. Moze sie bowiem okazac, ze miliony poszły w błoto.
Dlatego w polskiej reklamie funduszy króluje „kontrolowany paternalizm”. Media nie sa przeciez indyferentnym przenosnikiem, tkwią w kulturze danego kraju, musza uwzgledniac okreslone tabu. Róznice miedzy reklama funduszy, a ta „zwykła” dr Szymon Gutkowski, dyrektor generalny DDB Warszawa, dostrzega przede wszystkim w fakcie, ze nie maja one swojej postaci fizycznej.
Po drugie – kluczowe znaczenie w przekazie dla odbiorcy ma wiarygodnosc i bezpieczenstwo. Powierza on przeciez swoje oszczednosci funduszom, które nie sa pozbawione ryzyka ani tak bezpieczne jak – w powszechnym mniemaniu – lokaty bankowe. Tak wiec rzeczywiscie tu humor byłby nie na miejscu. Trzeci wazny element to konkrety produktowe. Polacy o giełdzie i rynkach finansowych dopiero sie ucza. Sami wiec, nie majac tej wiedzy, wymagaja jej od innych, od instytucji, którym powierzaja
pieniadze. Chca otrzymac za nie dobry produkt, przygotowany przez fachowców. Problem jednak w tym, ze nie ma praktycznie narzedzi do oceny oferty TFI, a tym samym – takze reklam funduszy.
Edukacja czy informacja
Wielu specjalistów zgadza sie z opinia, ze w dziedzinie finansów reklamy pełnia funkcje informacyjno-edukacyjna. To nie jest proszek do prania, gdzie dorosli odbiorcy nie maja problemów z jego identyfikacja (wiadomo do czego słuzy).
Ale odpowiedz na pytanie, czy reklama powinna informowac o ryzyku, jakie jest zawsze zwiazane z inwestycjami wcale nie jest taka oczywista. Zdaniem Aniki Ochotnickiej, dyrektor Departamentu Edukacji KNF, wazna jest docelowa grupa wiekowa. Jesli odbiorców komunikatu „uwiedzie” jakis przekaz – np. przekonanie o niewłasciwym statusie osób zamoznych – moze długo pokutowac w zbiorowej swiadomosci. Dlatego informacje o ryzyku sa równie wazne, jak o pomnazaniu pieniedzy. Fundusze to jednak ciagle dosc nowa rzecz, a pieniadze w nich tez sie same nie pomnazaja – w oderwaniu od warunków zewnetrznych. Tym bardziej, ze mówimy o przeszłosci i terazniejszosci funduszy, a nie przyszłosci. Klienci moga sie poczuc oszukani, kiedy te wspaniałe – dawne – wyniki sie nie powtórza. Okreslony odbiór moze sie ukształtowac na całe pokolenia. Ochotnicka przyznaje, ze same fundusze nie maja misji edukacyjnej, ale musza byc jednak ostrozne, we własnym interesie.
Złoty srodek
Watpliwosci maja nie tylko specjalisci od promocji, same TFI takze szukaja dobrych rozwiazan, by wilk był syty i owca cała.
– Nadzór miesza role reklamy z rola informacji – denerwuje sie dr Marcin Dyl, prezes Izby Zarzadzajacych Funduszami i Aktywami. – Zawsze dotad brano pod uwage tylko uzytkowa wartosc reklamy. Ma ona odpowiadac na pytanie, co sie dzieje z moimi pieniedzmi i jakie jest ryzyko.
Mozna skorzystac z wzorców, jakie daja spoty na temat leków, gdzie zawsze sugeruje sie koniecznosc zasiegania porady specjalisty – lekarza czy farmaceuty. Z drugiej strony jednak „przeładowany” komunikat przestaje byc czytelny i zrozumiały. Trudno tez traktowac ludzi jak idiotów i podawac wszystko na tacy. Gdzie jest wiec ten złoty srodek? W przypadku funduszy, zdaniem prezesa IZFiA, wystarczyłoby odesłanie po pogłebione informacje, np. „zapoznaj sie z czynnikami ryzyka zapisanymi w prospekcie emisyjnym”. Fachowcy, jak prof. Godzic, zalecaja nawet bardziej agresywna symbolike, bo dotychczas stosowane pomysły juz nie działaja: np. harmonia pieniedzy na ekranie kojarzy sie raczej z gangsterami rodem z filmów amerykanskich niz z normalna polska rodzina. Jednoczesnie jednak – nie obiecywac gruszek na wierzbie – czegos, czego byc moze nie da sie spełnic (zysk bez ryzyka, trzycyfrowe stopy zwrotu itp.). Ilu specjalistów – tyle teorii. Jednak problem dobrej, rzetelnej, a jednoczesnie nowoczesnej reklamy funduszy pozostaje. Rzesza klientów towarzystw, która dzis ocenia sie juz na 3 miliony osób, bedzie sie powiekszac. Czymś trzeba ich zachęcić do kupna.
W tekscie wykorzystano materiały z Forum Funduszy Inwestycyjnych,
grudzien 2007, panel dyskusyjny „Jak mówic o funduszach – informacja,
promocja czy edukacja?”
Autorem jest Pani Anna Witkowska Gazeta Bankowa
Serdecznie dziękuję za jego udostępnienie.
www.gazetabankowa.pl
Przejdź do początku tekstu >>> kliknij
Przejdź do spisu treści 400 porad/artykułów >>> kliknij
Przejdź do katalogu polecanych publikacji >>> kliknij
Przejdź do bloga >>> kliknij
Przejdź do forum >>> kliknij
{mosgoogle}
