Konsumenci, wybierając produkt lub usługę, powinni kierować się przede wszystkim jakością oferty. Tymczasem specjaliści ds. public relations mają narzędzia, które umożliwiają pominięcie czasochłonnego procesu porównań i decyzji. Pozwalają też klientowi na doświadczenie satysfakcji większej niż tylko radość wynikająca z dokonania wyboru korzystnego materialnie.
Co sprawia, że racjonalne podejście skłaniające nas do analizy przepisów umowy dotyczącej wykupienia ubezpieczenia, lokaty bankowej czy karty kredytowej, bardzo często odchodzi na dalszy plan, a jego miejsce zajmuje chęć skorzystania z oferty konkretnej instytucji lub jej usługi? To marka, a raczej to wszystko co wiąże się z jej wizerunkiem, misternie przygotowanym przez specjalistów, zajmujących się obiegiem informacji biznesowej w mediach.
Magia
Klienci bez względu na swój status społeczny ulegają jej magii. Marka daje poczucie bezpieczeństwa, bo świadczy o tym, że produkt lub usługa nas nie zawiedzie, umiejscowi w odpowiedniej grupie, nawet kulturze. Marka to ? jak twierdzi wykładowca uniwersytecki dr Andrzej Świątecki w ?Incentive po polsku, Beast Eastern Plaza Hotels? ? ?całkowicie spełniona obietnica?. Ilość osób mających aspiracje motywujące do wejścia w obszar oddziaływania marki decyduje o jego zakresie, sile i czasie jego trwania. Bo warto pamiętać, że w społeczeństwie cyfrowym trwałość marki jest ograniczona. Każda negatywna informacja może błyskawicznie zakończyć koegzystencję: wizerunku, tożsamości i reputacji. Tymczasem budowanie ich połączonej struktury to proces długotrwały, niekończący się, wymagający od PR-owców korzystania z nielubianej przez purystów tej dziedziny ? promotion-mix.
Kontrakt
Specjaliści ds. public relations, dbając o powstanie i trwanie marki, jednocześnie wiążą nią klientów z bankiem, ubezpieczycielem, domem maklerskim, etc. To, jak sugerują Michel Chevalier i Gerald Mazzalovo w ?Pro Logo, Brands as Factor of Progress, Palgrave?, niepisany kontrakt. Aby jednak związać nim najbardziej wymagających konsumentów, a do nich należą klienci instytucji finansowych, należy dostosować zarówno język komunikowania, jak i sposób dystrybucji.
Media
W społeczeństwie zinformatyzowanym naturalnym kanałem przekazu są media. Niemniej o skuteczności dotarcia z informacją do grupy docelowej decyduje ich właściwy wybór. Jeśli celem miałoby być zainteresowanie najbogatszych Polaków ofertą private banking, ryzykiem byłoby wysłanie komunikatu drogą prasy masowej. Nawet jeśli wśród czytelników bulwarówek znalazłoby się wiele osób, które mogą pozwolić sobie na luksus korzystania z takiej oferty, to w poczuciu tej grupy nadawca mógłby się wydać niewiarygodny, a co za tym idzie prezentowana przez niego informacja. A przecież to od tej pierwszej grupy odbiorców zależy redystrybucja informacji i skuteczność podjętych działań.
Komunikat
Tymczasem już w 1948 r. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet, tworząc model dwustopniowego przepływu przekazu, udowodnili, że komunikat najpierw płynie do liderów opinii, a później dopiero trafia do reszty społeczeństwa. Choć badacze wyciągnęli swe wnioski na podstawie kampanii wyborczej z 1940 r. w USA, nic nie stoi na przeszkodzie, by wnioski płynące z tamtych badań zastosować do obecnej sytuacji w wybranym obszarze gospodarczym.
Przestroga
Warto jednak przestrzec tych, którzy bezrefleksyjnie wierzą treściom pojawiającym się w mediach, choćby odpowiednio dobranym. Nawet jeśli informacja nie jest reklamą, tylko możliwie najwierniejszą próbą odzwierciedlenia rzeczywistości, istnieje ryzyko, że ów obraz jest wypaczony. Przed takim podejściem już w latach 70. ostrzegał Winfried Shulz w swej pracy poświęconej konstruowaniu rzeczywistości w mediach informacyjnych (zob. ?Die Konstruktion Realität in den Nachrichtenmedien?). Jego zdaniem na każdym etapie podsumowań dziennikarze dokonują selekcji falsyfikującej rzeczywistość. Tego błędu nie są pozbawione nawet roczniki, statystyki i archiwa. Niezauważenie tego procesu może doprowadzić do często spotykanego we współczesnym świecie landslide effect, czyli powstania wrażenia odbiorców kształtującego się na podstawie relacji w mediach. Prowadzi ono do fałszywego wyobrażenia rzeczywistości, co w konsekwencji wiąże się z późniejszym dokonywaniem złych wyborów.
Szeroki wachlarz narzędzi
Paweł Tomczuk, dyrektor generalny Ciszewski Financial Communications
W komunikacji instytucji finansowych marka odgrywa kluczowe znaczenie. Gdy podejmujemy decyzje dotyczące naszych finansów, oprócz konkretnych parametrów oferty, np. oprocentowanie, opłaty itp., szczególną uwagę przykładamy do miękkich elementów, takich, jak zaufanie czy reputacja, które są ściśle związane z marką. Choć czynniki te odgrywają rolę także w przypadku decyzji dotyczących innych niż finanse produktów i usług, to nigdzie nie mają tak ogromnego wpływu na wybory konsumentów.
Instytucje finansowe do budowy marki wykorzystują bardzo szeroki wachlarz narzędzi ? działania public relations, reklamę, komunikację w internecie, eventy i wiele innych. Wśród działań PR jednymi z najczęściej stosowanych są te związane z budową wizerunku ekspertów firmy w mediach oraz edukacją. Takie narzędzia budują wizerunek firmy jako eksperckiej i kompetentnej w zakresie finansów. Firmy bardzo często budują swój wizerunek przez komunikację reklamową ? rezygnują z promocji produktów na rzecz budowy wizerunku firmy i promowania w swoich grupach docelowych wartości, którymi się kierują.
Ponieważ ludzie, podejmując decyzje dotyczące swoich finansów, przykładają dużą wagę do marki, ma ona ogromne znaczenie w procesie sprzedaży. Firmom, które mają dobrą markę, jest znacznie łatwiej sprzedawać, ponieważ potencjalni klienci są otwarci na kontakt. Zasadniczo im bardziej Premium jest grupa docelowa, tym większą rolę w wyborze odgrywa marka, a mniejszą parametry konkretnych produktów.
Decyduje marka
Marcin Nowiński, ekspert ds. marketingu, Departament Produktów i Wsparcia Sprzedaży,
Xelion. Doradcy Finansowi Sp. z o.o.
Marka jest jednym z najważniejszych czynników branych pod uwagę przy wyborze instytucji finansowej. Po pierwsze, w dobie olbrzymiej konkurencji i natłoku przekazów reklamowych marka działa jak drogowskaz ? pozwala zidentyfikować konkretną ofertę oraz osadzić ją w rzeczywistości rynkowej. Po drugie, jest nośnikiem emocji i skojarzeń powiązanych z daną instytucją.
Produkty finansowe rozwijają się, przez co często stają się coraz bardziej skomplikowane, a konkurencyjne oferty różnią się niuansami podlegającymi dynamicznym zmianom. Tylko najbardziej doświadczeni i świadomi konsumenci są w stanie dokonywać wyboru jedynie na podstawie obiektywnych parametrów produktów. Dla większości to jednak przypisywane marce atrybuty mogą być czymś, co najpierw ich przyciągnie do oferty, a następnie zwiąże na dłużej z konkretną instytucją.
Pamiętać należy, że większość ludzi gromadzi oszczędności lub inwestuje swoje środki właśnie za pośrednictwem instytucji finansowych, gdyż jest to stosunkowo dostępny sposób zabezpieczenia swojej finansowej przyszłości. Zazwyczaj oczekują oni ochrony powierzonych środków, a w dalszej kolejności ich pomnażania. Nacisk na bezpieczeństwo stał się jeszcze bardziej zauważalny po niedawnych zawirowaniach na rynkach finansowych. Z tego względu olbrzymie znaczenie ma zaufanie do instytucji finansowej. Dużo łatwiej obdarzyć nim instytucję, której marka jest znana, renomowana i od lat obecna na rynku, gdyż może to świadczyć o jej stabilnej pozycji i skuteczności w realizowaniu stawianych jej celów.
Moc sprawcza sieci sprzedażowych
Ryszard Jach, prezes firmy doradczo-inwestycyjnej Finader S.A.
W ostatnich latach obserwujemy ogromny wzrost świadomości konieczności budowania marek produktów finansowych, oferowanych przez różne instytucje finansowe. W Polsce po raz pierwszy zjawisko to na masową skalę obserwowaliśmy w 1999 r., kiedy swoją działalność rozpoczynało 21 OFE. Po stronie instytucji wyraża się to, m.in. zwiększeniem budżetów reklamowych, klienci zaś stają przed dokonaniem trudnego wyboru instrumentu finansowego spośród całej ich palety. To rodzi szanse dla potencjalnego klienta związane z wyborem najlepszego produktu finansowego o ugruntowanej, solidnej marce, lecz stwarza także zagrożenia dla klienta gorzej zaznajomionego z rynkiem finansowym ? znane są na rynku sytuacje, kiedy, np. podupadłe marki, nadszarpnięte powszechnie wyrażanym niezadowoleniem klientów są agresywnie ?rewitalizowane? poprzez gigantyczne kampanie reklamowe. Nowy klient takiej marki często nawet nie zdaje sobie sprawy, że kupuje produkt ponad miarę reklamowany, nie zaś ponadstandardowy jakościowo, co może skutkować późniejszym jego niezadowoleniem lub wręcz stratami. Osobiście nie umniejszam roli i znaczenia marek produktów finansowych czy szerzej rzecz ujmując, instytucji finansowych je plasujących, lecz uważam, że w wielu segmentach rynku kluczową rolę w procesie sprzedaży produktów finansowych odgrywają efektywne i profesjonalne kanały dystrybucyjne zarówno własne, jak i zewnętrzne. Doświadczyłem tego ?organoleptycznie?, będąc w 1999 r. wiceprezesem PTE Skarbiec-Emerytura S.A., powszechnie wtedy skazywanego na porażkę w starciu z takimi faworytami rynku OFE, jak np. PTE utworzone przez PKO BP i Bank Handlowy. Wtedy dobitnie okazało się, jak wielkie znaczenie dla skutecznej sprzedaży masowego produktu finansowego ma silna sieć dystrybucji. O ówczesnym sukcesie biznesowym PTE Skarbiec-Emerytura zdecydowała właśnie decyzja jego zarządu o budowie w ekspresowym tempie sieci dystrybucji. Bez niej projekt skończyłby się katastrofą dla akcjonariuszy: BRE Banku i ERGO Hestii. Gigantyczne kampanie reklamowe promujące marki poszczególnych produktów okazały się mniej ważne od mających prawdziwą ?moc sprawczą? sieci sprzedażowych. Dlatego też, np. głównymi graczami rynku OFE zostały Commercial Union, PZU, AIG i Nationale Nederlanden. Ówcześnie z całą mocą potwierdzone zostało, że o krótkoterminowym i średnioterminowym sukcesie produktu finansowego oferowanego klientowi detalicznemu w głównej mierze decyduje sprawna sieć dystrybucji oraz ? w mniejszym stopniu ? silna marka samej instytucji finansowej, nie zaś marka samego produktu finansowego. W dłuższym terminie rośnie znaczenie marki produktu finansowego.
autor: Jerzy Mosoń Skoneczko www.GazetaFinansowa.pl
