Kryzys rynków finansowych, trwający od 2008 r., wpływa niewątpliwie na zmiany ich modeli biznesowych. Wiele szacownych i wydawałoby się wiecznych instytucji znalazło się na kolanach lub zniknęło. Warto zadać pytanie, jak wpłynęło to na postrzeganie marki w usługach finansowych i na ile zmienia się jej rola w zarządzaniu ich wartością.
W przeszłości, to znaczy przed kryzysem finansowym, marka odgrywała znaczącą rolę zarówno w pozyskiwaniu i utrzymywaniu lojalności klientów, jak i kontaktach z regulatorem, czynnikami politycznymi oraz na tak zwanym rynku.
Takie marki jak, np. Citibank, ING, AIG czy RBS, były rozpoznawalne i cenione na całym świecie. Pomagały one pozyskiwać depozyty i innego rodzaju finansowanie na rynku, przyciągały klientów i dawały znaczącą siłę przetargową w rozmowach z rządami na tematy regulacyjne. W ostatnich dwóch latach wiele banków, funduszy i firm ubezpieczeniowych popadło w kłopoty finansowe i wydawałoby się, że straciło wiarygodność. Czy na pewno? Inne globalne instytucje przetrwały kryzys bez większych konsekwencji. Należą do nich na przykład HSBC, Deutsche Bank, Axa czy BNP Paribas. Czy w takim razie uzyskały one uprzywilejowaną pozycję w nowym rozdaniu rynkowym, a ich marki górują obecnie nad konkurentami?
Mniejsza wiarygodność instytucji
Trudno wydać dzisiaj ostateczny sąd, ponieważ upłynęło jeszcze zbyt mało czasu, żeby wpływ wydarzeń rynkowych na markę był w pełni widoczny. Można jednak zaryzykować tezę, że przynajmniej na razie ucierpiała po prostu wiarygodność, a więc i marka wszystkich instytucji finansowych, a różnicowanie pomiędzy mniej czy bardziej odpornymi uczestnikami rynku nie odzwierciedla się jeszcze w sile marki. Wynika to między innymi z faktu, że klienci mają wrażenie, że to wszystkie wielkie instytucje finansowe spowodowały kryzys i musiały być ratowane przez rządy w sposób systemowy, chociaż w niektórych przypadkach pomoc ta była pośrednia. Klienci indywidualni, podczas krótkiego okresu niepewności co do bezpieczeństwa swoich oszczędności, kierowali się bieżącymi informacjami, a nawet plotkami, a nie przywiązaniem do marki, ponieważ nie dawała ona już należytej rękojmi. Interwencja rządów w postaci dokapitalizowania banków i gwarancji depozytów ograniczyła tę niepewność, ale nie przyczyniła się do zróżnicowania pomiędzy złymi i dobrymi instytucjami finansowymi. Klienci nie zajmowali się natomiast analizą, czy dany bank przetrwałby bez pomocy i o ile lepiej był zarządzany. Świadczy o tym dyskusja dotycząca amerykańskiego banku inwestycyjnego Goldman Sachs, który bardzo dobrze nawigował w okresie kryzysu, poprawiając nawet wyniki finansowe, ale nie przekonał nikogo, że przetrwałby bez pakietu TARP, również dla swoich partnerów finansowych, np. AIG.
Spadek zaufania do całego sektora
Nie oznacza to, że marki instytucji finansowych, które stają się od pewnego czasu synonimem bankructwa i złego zarządzania nie ulegają erozji ? odbywa się to na poziomie medialno-politycznym. Ponieważ dzieje się to jednak w atmosferze spadku zaufania do całego sektora, to klienci, mający przeświadczenie o niezmienionym poziomie ich obsługi i bezpieczeństwa, nie łączą jeszcze krytyki medialnej z własnymi decyzjami dotyczącymi wyboru partnera. Z czasem sytuacja ta będzie się zmieniać i nastąpią procesy zarówno naturalnego, jak i świadomego różnicowania marek w kontekście ogólnej wiarygodności danej instytucji, ale na razie interes utrzymania zaufania do całej branży był ważniejszy.
Erozja marki czeka nas dopiero w nadchodzących latach i stanie się ważnym elementem zarządzania instytucjami finansowymi.
Po pierwsze, ogólne osłabienie marek finansowych utrudni swobodne działanie w zakresie działalności depozytowej i marketingowej. Klienci nauczeni ostatnimi wydarzeniami będą żądać dowodów wiarygodności w postaci przejrzystej oferty, wysokiego ratingu i niezależnych analiz. Po drugie, element wiarygodności będzie odgrywał rosnącą rolę w różnicowaniu marek i będzie eksponowany przez podmioty, które odniosły sukces. Łatwiejsze zadanie będą miały tu instytucje cieszące się bezpośrednim wsparciem państwa i tak zwane systemowe, a więc takie, które są za duże, żeby upaść. Może to osłabić w długim okresie konkurencję i doprowadzić do mniejszej palety i dostępności usług finansowych, będzie to jednak cena większego bezpieczeństwa. Po trzecie, elementy takie, jak dostępność usługi, cena czy koszt nie będą już mogły być kształtowane dowolnie przez instytucje finansowe, a jedynie w ramach ograniczeń kapitałowych i regulacyjnych co z czasem wpłynie na zmniejszenie różnorodności i ograniczy też arsenał narzędzi kształtujących markę.
Na koniec należy wyrazić nadzieję, że umiar w zarządzaniu oczekiwaniami klienta doprowadzi jednak do powolnego wzrostu siły marki finansowej i do pozytywnej selekcji instytucji, które rzeczywiście gwarantują długoterminowe korzyści swoim klientom.
Joanna Tauber – autorka jest prezesem zarządu Tauber Promotion dla www.GazetaFinansowa.pl
