W ciągu kilku lat blogi stały się popularnym i czytanym przez coraz większe grupy odbiorców medium wymiany poglądów. Tylko z pozoru przypominają swoich protoplastów, archaiczne pamiętniki. Dziś, dzięki internetowi, przepływ informacji następuje w każdą stronę, wymieniają zdania i autorzy blogów, i ich czytelnicy. Subiektywne opinie przestają być prywatne.
Większość blogerów to wprawdzie ludzie znani początkowo tylko wąskim kręgom znajomych, acz potrafiący zdobyć niemałą popularność. Inną kategorię stanowią ludzie znani i popularni wcześniej – ich blogi niejako z definicji interesują szersze grono czytelników. Jeśli zaś mamy do czynienia z blogiem eksperta, jego zdanie wyrażone w blogu może zaważyć na decyzjach innych ludzi. Szczególnie duże znaczenie może to mieć w dziedzinie ekonomii – czyż opinie autorytetów nie będą tutaj warte wymiernych pieniędzy? Zdanie eksperta może zaważyć na cudzych decyzjach biznesowych. Trafność przewidywań i ocen zaś może budować nie tylko zdanie odbiorców o samym ich autorze, ale także o instytucji, z którą jest związany. Niedaleko już stąd do świadomych prób wpływania firmy – za pośrednictwem pracownika „z nazwiskiem” – na wybory potencjalnych czy obecnych klientów. To szansa na darmową reklamę, cichy PR – i to realizowany w sposób rzadko budzący podejrzenia o manipulację.
W popularnym biznesblogu portalu Money.pl wypowiadają się znawcy tematu. Wielu z nich to znaczące postacie polskiej ekonomii – profesorowie, ministrowie, główni ekonomiści wielkich instytucji finansowych, specjaliści z instytutów badawczych. Do najchętniej czytanych należały w ostatnich latach np. blogi Henryki Bochniarz, Jerzego Hausnera, Janusza Jankowiaka, Macieja Kossowskiego, Witolda Orłowskiego, Ryszarda Petru, Józefa Piniora, Pawła Poncyljusza, Pawła Wojciechowskiego czy Marka Zubera. Duże nazwiska, a za niejednym z nich stoi równie duża instytucja, którą – chcąc nie chcąc – firmują swoim nazwiskiem.
Budowanie marki
Na ile blogi owe mogą stanowić narzędzie służące do budowania marki firmy, którą reprezentują blogerzy, w oparciu o autorytet bądź medialną popularność blogera?
– Blog to coraz powszechniejsze narzędzie komunikacji korporacyjnej i marketingowej – potwierdza Sebastian Włodarczyk z firmy FIRST Public Relations. – Jego autorami są również coraz częściej ekonomiści wypowiadający się lub komentujący procesy ekonomiczne zachodzące w kraju. Moim zdaniem, jeśli na swoich blogach poruszają tematy związane z gospodarką, dzielą się wiedzą z czytelnikiem oraz zamieszczają wartościowe analizy i przemyślenia, to jak najbardziej przyczyniają się do budowania marki firmy, którą reprezentują. Czynią to w ramach części tzw. komunikacji korporacyjnej, której jednym z możliwych kierunków jest kreowanie wizerunku firmy jako eksperta w branży, w której działa. Tym bardziej, jeśli autorem jest znany autorytet w dziedzinie ekonomii, wiedza którą przekazuje za pośrednictwem blogu w prosty i szeroko dostępny sposób działa na korzyść instytucji, którą reprezentuje.
– Tak jak w każdym wypadku, to czy blog może służyć jako narzędzie do budowania marki firmy reprezentowanej przez blogera, zależy od jakości materiału – uważa Janusz Jankowiak, główny ekonomista Polskiej Rady Biznesu, autor popularnego blogu ekonomicznego. – Jeśli ta jakość jest „porażająca”, to na pewno nie stworzy dobrego wizerunku, natomiast jeśli jest wysoka, a poglądy rozsądne, to z pewnością pomaga stworzyć wizerunek firmy. Blog jest używany jako nowoczesny instrument, szybki, dobrze ukierunkowany – czyli trafia do tej kategorii odbiorców, do której autor chce trafić, a nie „w powietrze” – a na dodatek jeszcze niecenzurowany, w tym sensie, że nie przechodzi przez ręce redaktorów – co jest zmorą przy pisaniu o gospodarce w polskiej prasie.
W celu zwiększenia sprzedaży swoich produktów coraz więcej firm korzysta, czy wręcz zakłada, tematyczne strony w internecie, niekoniecznie poświęcone wyłącznie swojej działalności – by ściągnąć jak najwięcej klientów, nie tworząc wrażenia, że strona służy tylko reklamie. Niektóre płacą znawcom problematyki, by w swoich blogach wspominali o używanych przez siebie produktach (zdarza się tak np. na portalach o tematyce turystycznej czy sportowej, gdzie blogerów sponsorują producenci specjalistycznego sprzętu). Nic więc nie stoi na przeszkodzie, by za pośrednictwem odpowiednio skonstruowanych blogów oddziaływać np. na klientów banków. Zdaniem Sebastiana Włodarczyka, ciężko ocenić i odkryć prawdziwe intencje osób prowadzących blogi, acz narzędzie to z zasady nie powinno służyć manipulacji. Czytelnik bloga wierzy bowiem w obiektywizm i niezależność autora. Ukryte kierowanie czy prowadzenie blogu przez firmę to gra nie fair – uważa Włodarczyk, jednak tego rodzaju instrumentalne traktowanie czytelników blogów to zjawisko coraz częstsze. Fałszywe blogi nazywane są flogami.
Kij ma dwa końce
Wypowiedzi blogera mogą zarówno działać na korzyść jego firmy, jak też jej zaszkodzić. Zachodzi więc pytanie, czy blogi pracowników rzeczywiście nie podlegają swoistej cenzurze lub naciskom. Pracodawca może mieć pokusę, by w mniej lub bardziej bezpośredni sposób starać się wpływać na treść blogu. Na ile swobodnie mogą się wypowiadać blogerzy, do jakiego stopnia są związani polityką czy strategią reprezentowanej instytucji, na ile muszą się liczyć z konsekwencjami – także odczuwanymi przez firmę – wygłaszanych przez siebie poglądów?
– Blog to narzędzie w pewnym sensie osobiste i wykorzystywane prywatnie – mówi Sebastian Włodarczyk. – Jednocześnie zawartość blogu może być podpisana konkretną nazwą instytucji, jeśli autor ją reprezentuje. W tej sytuacji wypowiedź pracownika na zewnątrz firmy zawsze niesie z sobą wpływ na jej wizerunek. Dobrze, jeśli autor blogu, tak jak w przypadku autorytetów z dziedziny ekonomii czy finansów, dzieli się wiedzą i tworzy wartość dodaną, co pozytywnie wpływa na obraz organizacji, którą reprezentuje. Gorzej, gdy to co mówi jest sprzeczne z filozofią, etyką działania firmy lub niezgodne z prawdą i szkodzi organizacji oraz jej pracownikom. Blog to narzędzie, które może bardzo pomóc, ale i zaszkodzić wizerunkowi instytucji. Jeśli jest wykorzystywany poprawnie, powoduje większą otwartość firmy i jej pracowników na otoczenie, buduje jej wizerunek eksperta w branży, zapewnia bardziej elastyczny i szybszy przepływ informacji oraz stanowi dobre narzędzie komunikacji wewnętrznej. Jeśli intencje autora są złe lub daje on sobą manipulować, może dojść np. do ujawnienia w treści blogu informacji poufnych, planów firmy, strategii itp. Również podanie w blogu nieprawdziwych bądź niesprawdzonych informacji przez pracownika może spowodować np. spadek cen akcji, zwłaszcza jeśli źródłem wspomnianej „sensacyjnej” wiadomości jest członek kadry zarządzającej firmy. Wtedy naturalną rzeczą jest dążenie firmy do wpłynięcia na autora w celu obrony swojego wizerunku.
– Nie spotkałem się jeszcze z sytuacją, by firmy wpływały na treść blogów, ale oczywiście wykluczyć jej nie mogę – przyznaje Janusz Jankowiak. – Jeśli ktoś prowadzi blog, to ma jakąś motywację do tego i nie sądzę, by tą motywacją był nakaz pracodawcy. Nigdy się też nie spotkałem z przypadkiem, by pracodawca prosił, zalecał czy zlecał prowadzenie blogu przez pracownika. Tego też nie wykluczam, ale sam się z tym nigdy nie spotkałem. Prowadzę blog ekonomiczny i nie ma on związku z instytucją, dla której świadczę usługi. Czasami w tym blogu umieszczam mniejsze lub większe fragmenty raportów bądź opracowań, które przygotowuję dla Polskiej Rady Biznesu, natomiast nigdy nie dotyczy to funkcjonowania samej instytucji. W moim przypadku nie ma więc bezpośredniego przełożenia treści blogu na rzeczywistość, w każdym razie nie na instytucję. Natomiast jeśli chodzi o kolegów, to wiem że może to czasem stwarzać problem – np. kiedy delikatna jest relacja między instytucjonalną pozycją, jaką ktoś zajmuje a tym, co pisze.
(Anty)reklama
W dobie ekspansji internetu w ludzkie życie, a więc w życie potencjalnych klientów rozmaitych firm – od producentów turystycznych butów po banki i zakłady ubezpieczeń – blogi również zwiększają swoją siłę oddziaływania. Czy kolejnym etapem na tej drodze mogłoby być wykorzystywanie blogu lub forum internetowego jako kanału dystrybucji reklamy? Sebastian Włodarczyk nie jest o tym przekonany, aczkolwiek zgadza się, że coraz szybszy jest rozkwit interaktywnej komunikacji i wzrost roli internetu, a w jego ramach forów oraz blogów i że nic nie zapowiada, aby te formy miały zaniknąć. Już teraz np. zakup aparatu fotograficznego lub samochodu bardzo często poprzedzany jest konfrontacją wyobrażeń klienta z opiniami innych internautów. Według Włodarczyka istnieją jednak ograniczenia.
– Reklama to tablica z napisem, na której możemy napisać dosłownie wszystko, a blog to narzędzie komunikacji, które podlega pewnym zasadom – zauważa. – Jeśli chcemy być obiektywni, a blog ma budować pozytywny wizerunek firmy, musimy włożyć wiele wysiłku, by sprostać założonym celom. Traktowanie blogów pisanych przez pracowników jako kolejnego kanału reklamy może nie przynieść oczekiwanych efektów. Natomiast jeśli autorem blogu jest autorytet, to jak najbardziej jego treść może wpłynąć na decyzję klientów firmy, wynika to z psychologii. Czytając bloga czytamy przecież internetowy pamiętnik autora, a kto kłamie w pamiętniku? Nierozwiązanym problemem pozostaje jednak brak skutecznych narzędzi kontroli tej komunikacji. Tak naprawdę nie możemy sprawdzić na sto procent, czy informacja, którą uznajemy za prawdziwą i wierzymy w jej obiektywność, w rzeczywistości nie jest manipulacją.
{mosgoogle}
Dlatego też ta forma komunikacji niesie z sobą również pewne ryzyko. Łatwiej ją wykorzystać w sposób przeciwny, jako narzędzie swoistej antyreklamy i tego typu działania mają już miejsce.
– W tzw. blogosferze, czyli przestrzeni komunikacyjnej zbudowanej z poszczególnych blogów, można znaleźć przykłady „czarnego PR”, podszywania się pod różne osoby, a także „flogów” – wskazuje Włodarczyk. – Forma ta jest także szeroko wykorzystywana w marketingu politycznym i chyba tam najczęściej dochodzi do działań psujących czyjś wizerunek.
Również Janusz Jankowiak sceptycznie ocenia perspektywy rozbudowy roli blogu jako narzędzia PR i jest zdania, że wykorzystać blog jako rodzaj reklamy nie jest łatwo.
– Użycie blogu jako elementu PR czy wręcz reklamy jakiejś firmy możliwe jest, gdyby było to robione bardzo inteligentnie – mówi. – Natomiast gdyby zostało wykonane prymitywnymi środkami, stałoby się raczej przeciwskuteczne. Jako środek do budowy merytorycznej podstawy pod wizerunek firmy może i blog miałby szanse na stanie się gałęzią PR, ale w sensie reklamowym, czyli by zachęcać np. do kupowania produktów danej firmy – raczej nie.
Autorem jest Pan Tomasz Borkowski Gazeta Bankowa
Serdecznie dziękuję za jego udostępnienie.
www.gazetabankowa.pl
Przejdź do początku tekstu >>> kliknij
Przejdź do spisu treści porad/artykułów >>> kliknij
Przejdź do katalogu polecanych publikacji >>> kliknij
Przejdź do bloga >>> kliknij
Przejdź do forum >>> kliknij
