Choć wiele się w ostatnich czasach zmieniło, dziennikarze wciąż nie są w pełni zadowoleni ze swojej komunikacji z instytucjami finansowymi. Być może to specyfika tej branży, na którą nic nie można poradzić, ale może tylko błędy w sztuce PR?
Jak zauważa Michał Macierzyński, specjalista z portalu Bankier.pl, metodologia PR jest tożsama dla każdej dziedziny, jednak na rynku usług bankowych istnieje wiele specyficznych reguł i uwarunkowań. Sprawiają one, że osoby nie posiadające profesjonalnej wiedzy z zakresu bankowości, funkcjonowania giełdy papierów wartościowych i specjalnych uwarunkowań, którym podlegają finanse, napotykają poważne problemy.
Dziennikarze zajmujący się polityką czy sprawami społecznymi nie napotykają na swojej zawodowej drodze podobnych trudności jak dziennikarze ekonomiczni – w innych dziedzinach informacje można uzyskać łatwiej i szybciej, konieczność autoryzowania wypowiedzi zdarza się rzadziej, samodzielność i skłonność rozmówców do komentowania aktualnych wydarzeń jest większa. Tymczasem w finansach media potykają się wciąż o długotrwałość, a często również wybiórczość udzielanych odpowiedzi, ich „wędrówki” przez działy i hierarchie udzielającej ich instytucji, tajemnice firmowe i ponadstandardową ostrożność rozmówców. Ten miecz jest jednak obosieczny – w epoce mediów elektronicznych informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie i zanim firma zdąży odpowiednio na nie zareagować, mogą spowodować ogromne straty. Media bowiem – niezależnie od ich faktycznej jakości na tym polu – postrzegane są przez ich odbiorców jako wiarygodne źródło wiadomości, a ich zasięg – dzięki dalszej wymianie informacji przez odbiorców – jest większy niż tylko nakład czy oglądalność danego medium. Bywało już nieraz, że nieprawdziwa czy źle lub wcale nie skomentowana informacja doprowadziła nawet do upadku firmy. Jest to szczególnie istotne w wypadku banków, których działalność bazuje przede wszystkim na zaufaniu, jakim darzą je klienci, będący zarazem obserwatorami mediów. Lepiej więc żyć z mediami dobrze i nie doceniać ich wartości tylko wtedy, kiedy sama organizacja ma im coś do przekazania. Komunikacja powinna przebiegać sprawnie w obie strony i przez cały czas. Stąd potrzeba nieustannego jej poprawiania, dzięki któremu zyskać mogliby i dziennikarze, i organizacje z nimi na tym polu współpracujące.
Emocje, wiedza, normy czym (i czy w ogóle) zatem komunikacja instytucji finansowych różni się od kontaktów z mediami innych firm?
Czy istnieje jakaś branżowa specyfika?
– Różnice w komunikacji firm z poszczególnych branż wywodzą się z emocji, jakie dane firmy powinny wzbudzać – wskazuje Teresa Wierzbowska, wykładowca, a także szef działu marketingu i PR firmy Redefine. – W przypadku branży finansowej szczególnie ważne jest zaufanie i stabilność. Tu jakość komunikacji jest bardzo ważna, nie ma miejsca na podgrzewanie atmosfery czy nerwowe ruchy. Językiem PR-owców są liczby.
– Na początku trzeba powiedzieć, że każdy produkt ma swoją specyfikę, nie ma natomiast jednego uniwersalnego podejścia do komunikacji – mówi Witold Siekierzyński, psycholog ekonomiczny, menedżer w PTK Centertel i wykładowca. – Opinie ekspertów są podzielone. Moim zdaniem, w planowaniu komunikacji na poziomie strategicznym najistotniejsze jest uzmysłowienie sobie, że każdą grupę klientów możemy opisać na trzech, nakładających się na siebie poziomach. Pierwszy poziom to emocje – klient ma pewne oczekiwania, nadzieje, lęki związane np. z finansami. Kolejny to poziom racjonalny – mamy wiedzę, doświadczenia, znamy się na czymś lub nie. Ostatni jest poziom społeczny – poruszamy się wśród stereotypów, norm społecznych, tematów tabu w danej grupie społecznej.
Upraszczając – przy wyborze usług finansowych, inne motywy będą kierowały osobą, która ma wykształcenie średnie, pracuje fizycznie, a inne menedżerem, który zajmuje się biznesplanami i na co dzień wdraża produkty, słowem – styka się regularnie z liczbami opisującymi finanse i wie jak na nie patrzeć. Pierwsza ze wspomnianych osób będzie się trochę bała banku – nie do końca rozumiejąc sposób działania instytucji finansowych (skąd biorą pieniądze, jaki jest cel ich działania etc.). Dla niej najważniejsze będą emocje. Tacy klienci stanowią większość, co widać chociażby przy reakcjach na obecny kryzys finansowy…czytaj dalej
